El naming para representar una marca

Los seres humanos, sentimos la necesidad de poner nombre a todo lo que nos rodea. Naming significa otorgar un nombre a una empresa o marca que vaya acorde con lo que quiere representar; porque para las empresas, lo importante no es saber cómo son, sino cómo los demás creen que son.  La creación del nombre debe ser el siguiente paso después de haber definido las funciones y los valores de la marca.  ¿Queréis saber cómo se elige el nombre perfecto?

-Analizar en profundidad la marca: no sólo hay que atender a lo que ya transmite o lo que quiere transmitir sino a la imagen que, intencionada o in-intencionadamente, los consumidores tienen de ella. El objetivo es que lo que la marca quiere transmitir se acople a lo que se dice de ella (naming), evitando crear expectativas que no pueden cumplirse. Como buen ejemplo, tenemos a Apple. Sus clientes confían en la marca porque cumplen con su carácter innovador, y así es percibida en la sociedad.

El naming puede basarse en cuatro puntos:

-Lo que la marca transmite con transparencia

-La idea que tiene la audiencia sobre la marca, que puede no corresponderse con su mensaje

-Lo que la marca puede llegar a ser, en el caso de que no se haya analizado profundamente en ella, o se pueda posicionar en un sector aún por explotar.

-Lo que la marca no comunica. Es necesario definir si puede ser beneficioso comunicarlo para ganar en transparencia.

·Buena sonoridad, legible y fácil de pronunciar: el hecho de que sea un nombre diferenciador no significa que deba ser ilegible. Tiene que ser fácil de pronunciar para las personas que lo escuchan por primera vez, y por supuesto, debe sonar bien para que sea recordado, aunque esto último depende en gran medida de gustos personales.  Lo que es indudable es que debe tener fuerza y aportar notoriedad a la marca.

·Asociación con conceptos e identificación con el target: siempre hay que evitar las palabras o sonidos que denoten conceptos negativos. Es importante también comprobar que el nombre no tiene una asociación negativa en otros idiomas, si nos planteamos hacer negocio en otros países. Como ejemplo a evitar es la marca Nordic Mist, cuyo significado en alemán es “basura nórdica”.

Una técnica para crear nombres es comenzar a partir de los conceptos con los que queremos que se nos identifique, por ejemplo con los valores de la empresa, haciendo combinaciones y cambios. No es necesario que el significado sea evidente, lo importante es evocar ideas y conceptos. Y si hay una buena historia tras él, mejor aún.

·Atemporal: el nombre debe permitir cierta flexibilidad. Imaginad que la marca quiera extenderse con el tiempo a otros sectores. Su nombre debe poder adaptarse a la perfección al nuevo entorno. En el caso de que se creen subproductos, es frecuente bautizarlos con derivados del nombre original. Buen ejemplo de ello es Danone, que creó Danet y Danonino para diferenciar dos de sus productos alimenticios.

·Posicionamiento, libre dominio y registro: este paso es tremendamente complicado dada la ingente cantidad de marcas ya registradas. La originalidad y diferenciación de los nombres creados es crucial cuando llega el momento de comprobar si es posible registrar la marca, así como también adquirir los dominios correspondientes. Se descartan los nombres iguales o demasiado parecidos en escritura y sonoridad, considerando tanto a España como al resto del mundo.

Ninguna empresa debe cometer errores cuando se trata de decidir un nombre. Para esta ardua tarea están los profesionales del branding, que podrán asesorar a las marcas en la elección del nombre de acuerdo a criterios de asociación de conceptos, sonoridad, disponibilidad de dominios y registro de marca. Es preciso que el cliente haga un gran esfuerzo en visualizar la marca, ya que con el naming estamos solo en el primer paso del proceso, teniendo siempre en cuenta que un buen nombre cogerá peso a lo largo del tiempo. Cuando por fin lo tenemos decidido, comienza el siguiente proceso: encontrar coherencia entre la identidad verbal y la gráfica.

No sólo es lo que comunicamos, es lo que los demás piensan de nosotros. Debemos hacer un ejercicio previo que evalúe qué dice la marca de sí misma frente a lo que opina el resto.