Industria del perfume: del marketing olfativo al emocional

El olfato es nuestro sentido más instintivo, y el que más queda impregnado en la memoria. Un estudio reciente de la Universidad de Toronto ha demostrado que, el sentido de la memoria y el del olfato están muy interconectados entre sí; y esta es la razón por la que a veces en un restaurante nos huele “a la cocina de la abuela” o un perfume nos recuerda a una persona o momento especial.

“La nariz es tan importante como los ojos al momento de elegir, de valorar productos o un ambiente, de tomar decisiones y de recordar“- Olivia Jezler, directora ejecutiva de la firma Future of Smell.

Aunque el “marketing olfativo” pueda parecer un concepto novedoso, la verdad es que la historia de los aromas y su impacto sobre las marcas tiene mucha historia, desde que los negocios pudieron comprobar, casi de forma accidental, cómo involucrar el sentido del olfato en los comercios, afectaba de forma directa en la venta de productos. Por ejemplo, los supermercados descubrieron que si huele a pan recién hecho (muchas veces hecho con aromas alimentarios artificiales) mientras los usuarios hacen la compra, esto afecta al carrito de la compra ya que es mucho más probable que se compren productos asociados u otros productos que no necesita por aumentar la sensación de hambre.

Pero, por supuesto, algo obvio es que la industria del perfume es la que más se ha beneficiado del sentido olfatorio y del marketing olfativo. El perfume es un producto que durante siglos se ha consumido a través del olfato, pero, ¿qué pasa cuando esta técnica ya está muy amortizada y deja de funcionar? Que la industria se pasa al arma infalible: el marketing emocional.

Una de las razones de que el marketing olfativo cada vez funcione menos, es porque hoy día cada vez compramos más online y por lo tanto estamos perdiendo la experiencia sensorial de entrar a una tienda, y por eso las marcas se están esforzando por ofrecer una experiencia adicional.

Ahora, la publicidad no te dice como huele el perfume (sensación que es muy difícil o imposible de transmitir), y aquellos anuncios de perfume que rozaban lo erótico están pasados de moda (aunque todavía se producen algunos). Ahora esta publicidad te cuenta una historia: la vida que tendrás o el tipo de persona con el que te identificarás si utilizas ese perfume, utiliza el storytelling. Recordemos que las grandes casas de alta costura como Dior, Prada o Miu Miu comercializan perfumes porque son su producto más rentable y su mayor fuente de ingresos, pero también para acercar la marca a la población media: “No me puedo permitir un bolso de Chloé, pero tengo su último perfume”

Pasemos a ver algunos ejemplos:

Valentina – (Valentino):

La rebelde Valentina, una adolescente de espíritu libre que quiere huir de las etiquetas y compromisos sociales que supone el estatus de su familia, para pasárselo bien sin preocupaciones. La “personalidad Valentina” estaría orientada a un público de mujeres jóvenes sin preocupaciones y con una alta vida social.

J’Adore – (Dior):

Un ejemplo muy diferente para un público objetivo distinto. El perfume J’aDore tiene como imagen a una impresionante charlize Theron. Nos muestra una mujer poderosa, sensual vestida de dorado que es un color asociado al lujo que muestra una sensación de poderío. Una mujer que utiliza j’aDore es una mujer madura, e independiente que se siente segura de sí misma.

Solo – (Loewe):

El mensaje publicitario va enfocado al hombre moderno entre 25 y 50 años que quiere ser único, que aspira a ser el “sumum” y que está a la última en las tendencias de moda.

Se estima que la industria del perfume invierte 800 millones anuales en publicidad, y que, solo en España se gastan 1.800€ anuales en perfumes y fragancias. Y lo que queda claro, es que esta industria no lo está haciendo nada mal.