Licensing: el negocio que nos rodea y no nos damos cuenta.

Hoy en día, con la altísima oferta que existe en el mercado, las marcas buscan diferenciar sus productos para ampliar su mercado e incrementar sus ventas. Una de las herramientas de marketing más común, y puede que de las más desconocidas es el licensing.

El licensing, es la transmisión de valor de una marca a un tercero para una determinada categoría de productos o servicios durante un tiempo, a cambio de una retribución dineraria o royalty. Pero, la mejor forma de explicar el licensing es con ejemplos: ¿Esas gafas de Versace? –Licensing. ¿Esa camiseta de Mickey Mouse? –Licensing. ¿Ese vaso de Nocilla de Victorio y Lucchino? –Licensing… y así, hasta una innumerable lista de productos y servicios.

El licensing consta de tres partes: por un lado, está el fabricante-distribuidor de producto (licenciatario), quién adquiere una marca que permite que sus productos se empapen de los valores de dicha marca, y resulten atractivos a los consumidores interesados en ella. Por otro, el dueño de la marca (licenciador), quién consigue ingresos sin tener que realizar inversiones a través de la cesión de los derechos de fabricación y/o distribución de su marca a un tercero.  Y, por último, el consumidor, quién consigue ampliar su relación con una marca por medio de la compra de una mayor variedad de productos de la misma.

Para conseguir un contrato de licensing, el requisito ineludible es que tu marca tenga VALOR. Si tu marca no tiene la suficiente notoriedad, con un amplio público objetivo, a nadie le interesará adquirir el derecho de uso de tu marca para comercializar un producto o servicio porque la inversión no sería rentable.

Ya partimos de la base de que la marca tiene valor, y quiere ceder su imagen a otros productos…

¿Cómo se hace un contrato de licensing?

Es muy importante que el dueño de la marca o licenciador tenga claros los productos a los que quiere ceder dicha marca, y también el mercado en el que lo va a posicionar a través del precio. Este es un aspecto muy importante, porque puede devaluar tu marca. ¿Por qué?

Si tienes una marca posicionada en un mercado con público objetivo de poder adquisitivo medio-alto y cedes tu valor a productos de bajo coste, los clientes ya no tendrán esa percepción de “exclusividad” al ser accesible a todos los usuarios, y pueden dejar de comprar. Pero como en toda regla existe la excepción, en este caso la tenemos con Agatha Ruiz de la Prada, quién debe la mayor parte de sus ingresos a la firma de licencias de todo tipo de productos que nos podamos imaginar (desde tostadoras, hasta cuadernos), pero manteniendo el valor de su marca madre.

El licensing nos rodea, aunque muchas veces no nos demos cuenta ni sepamos qué hay detrás de esos productos o servicios. Y en general, podríamos decir que es un negocio muy eficiente porque se traslada gran parte del riesgo a los licenciatarios que asumen la fabricación, distribución y comunicación de los productos licenciados, por ello se convierte en una magnífica herramienta para expandir una marca, y para que llegar a sectores y territorios a los que no llegaría por si sola. El problema aparece cuando pierdes el control de tus licencias y puedes llegar a un desprestigio de la marca, por lo que el control y la elección de los partners correctos es crucial.

Por supuesto, existen agencias especializadas en este tipo de negocios que asesoran a las marcas con este tipo de contratos para que el negocio sea rentable y no aparezcan los problemas que hemos citado.